פייסבוק מעדכנת אלגוריתמים. מה זה אומר על הפרסום שלכם?

הקיץ הזה היה אחד החמים בפייסבוק. בין יוני לאוגוסט 2016, פייסבוק הכריזה על מספר עדכונים אלגוריתמיים ויש גם כמה סערות שהיא חווה תוך כדי. כידוע היא נחשבת לאחד הערוצים הכי חזקים לפרסום עדכוני חדשות, אך למרות הפופלאריות בעלי הדפים העסקיים ואתרי החדשות מבינים שבזמן האחרון פייסבוק דורשת יותר: יותר עניין, יותר הסתגלות לשינויים, יותר תקציב. והמשתמש… כבר עייף מאינספור פרסומות שמנסות לצוד אותו ויש גם עמלק אחד חדש – חוסם המודעות במחשב השולחני שגורם נזק קטן למפרסמים ובעיקר לפייסבוק.

אז מה יהיה פה? איך פייסבוק נלחמת בחוסמי המודעות? איך לשלוט על התוכן שאתם רואים בפייסבוק? מהי הדרך לחסום מודעות פרסום מתוך הרשת עצמה? מהם ערכי הליבה המשפיעים על התוכן בניוזפיד החדש? ולמה מומלץ להימנע מכותרות מטעות? קחו נשימה עמוקה! מתחילים…

המלחמה בעמלק (AdBlock) וזכות הבחירה

ב- 9.8.2016 פייסבוק פתחה חזית נגד חברת Adblock Plus – תוכנה לחסימת מודעות פרסום ממחשבים ומניידים. להזכירכם רב התנועה לפייסבוק מגיעה מהאפליקציה (ניידים) כך שתוכנות וכלים לחסימת מודעות מסוג זה מאיימות על מקור ההכנסה הראשי של הרשת. פייסבוק יצאה למתקפה והצליחה לנטרל את חסימת המודעות, ומנגד AdBlock הספיקה לכתוב עדכון גירסה למניעת ניטרול מצד פייסבוק וכל זה בזמן כל כך קצר.

.לטענת פייסבוק Adblock חוסמת גם פוסטים אורגניים ולא מתמקדת בפרסומות בלבד, מה שפוגע בחווית המשתמש ברשת. ציטוט: "אנחנו מאוכזבים כי חברות לחסימת מודעות מענישות אנשים בפייסבוק בכך שהן לא חוסמות רק מודעות אלא גם פוסטים מעמודים. זו לא חוויה טובה עבור המשתמשים, ואנו מתכוונים להתייחס לנושא. חוסמי מודעות הם מכשיר קהה, וזו הסיבה לכך שאנו מתמקדים בכלים פנימיים להעדפת מודעות מצד המשתמשים והענקת שליטה מקסימלית". נכנסתי מיד למנהל המודעות בפייסבוק כאשר חוסם המודעות מופעל… וזו ההודעה שקיבלתי: "ייתכן שכלי הפרסום של פייסבוק לא יפעלו כצפוי שחוסם המודעות מופעל בדפדפן אינטרנט. הפסיקי את חוסם המודעות או הוסיפי את כתובת ה URL של דף האינטרנט זה כחריגה כדי שתוכלי ליצור מודעות ללא בעיות. לאחר שתפסיקי את פעולת חוסם המודעות, תצטרכי לרענן את המסך".

יתכן שהכלי של פייסבוק לא יעבוד

תשלטו בעצמכם! חסימת תוכן בפייסבוק

בסקר שפייסבוק ערכה, נמצא שרב המשתמשים חוסמים פרסומות בגלל פגיעה בחוויית המשתמש (מהירות טעינה) וכדי למנוע תוכנות זדוניות, מה שהוביל את פייסבוק לתת למשתמשים יותר שליטה.

תשלטו בעצמכם! לכל משתמש יש אפשרות להגדיר העדפות תוכן. כדי להגדיר את הנושאים הכי מעניינים, יש ללחוץ בתפריט הראשי על הלשונית 'העדפות תוכן באוסף החדשות', מיד ייפתח לכם חלון עם האפשרויות הבאות:

קבעו עדיפות אילו תכנים תראו קודם
הפסיקו לעקוב אחר אנשים או הסתירו את הפוסטים שלהם
התחברו שוב לאנשים שביטלתם מעקב אחריהם
גלו דפים שמתאימים לתחומי העניין שלכם
אפשרויות נוספות

העדפת מודעות פרסום בפייסבוק, מה בא לכם לראות?

כשנרשמתם לפייסבוק הסכמתם לפרסום נקודה. הסכמתם שפייסבוק תנטר את הפעילות ותאסוף מידע. במרכז העזרה היא מפרטת מאיפה היא שואבת את תחומי העניין ו/או את נושאי המודעות השימושיות עבורכם:

מידע שאתה משתף בפייסבוק (לדוגמה: דפים שאתה אוהב)
מידע נוסף אודותיך מתוך חשבון הפייסבוק שלך (לדוגמה: גילך, מינך, מיקומך, המכשירים שבהם אתה משתמש כדי לגשת לפייסבוק)
מידע שנמצא ברשות מפרסמים ושותפי השיווק שלנו והם משתפים אותו איתנו, כגון כתובת הדוא"ל שלך
הפעילות שלך באתרי האינטרנט ובאפליקציות מחוץ לפייסבוק

אופציה 1 לחסום מודעת פרסום בפייסבוק: ללחוץ על ה V בקצה המודעה השמאלי ולהכריז אם היא שימושית עבורכם או לא. (התמונה להמחשה בלבד, אני בעד TEDER.FMׂׂ ולכן סימנתי אותה כשימושית עבורי).

עוד דרך של פייסבוק לבקש העדפת מודעות פרסום, ככה בניוזפיד: אופציה 2 לבחירת נושאי מודעות הפרסום: שינוי ההגדרות. תוכלו לעשות זאת באיזור הבא >> הגדרות כלליות >>מודעות או ללחוץ על הקישור הזה. יופיעו לכם 4 אפשרויות, כאשר 3 מהן – רלוונטיות ביותר:

מודעות המבוססות על השימוש שלי באתרי אינטרנט ובאפליקציות
מודעות באפליקציות ובאתרים מחוץ לחברות פייסבוק
מודעות עם הפעולות החברתיות שלי – פחות רלוונטי
מודעות המבוססות על ההעדפות שלי

להלן צילום מסך מתוך סעיף 4, מסתבר שאני גרעינית 🙂

עם כל ההגדרות והעדפות, צריך לזכור שפייסבוק מוגבלת. יש יותר קמפיינים, פחות שטחי פרסום, יותר עלויות, יותר חסימות, יותר לייקים לא אמיתיים … נראה שהיא חווה איזושהי סערה ודרוש לה זמן לנסות, לבדוק, להסיק מסקנות. ולמפרסמים עצה – קחו נשימה עמוקה ותתעמקו בעדכונים הבאים: עדכון חדש לניוזפיד: בתאריך 29.6.2016 התפרסמה ידיעה בבלוג החברה מאת אדם מוסרי, סמנכ"ל לניהול מוצר (עדכוני חדשות פייסבוק) על ערכי הליבה של הניוזפיד החדש. מקור הקביעה מה תראו בניוזפיד בפייסבוק הוא באלגוריתמים הפועלים לפי סיגנלים המשדרים לניוזפיד של כל אחד מכם את התוכן הרלוונטי ביותר. אותו אלגוריתם שאחראי על התוכן בניוזפיד צפוי לעבור עוד שינויים בעתיד, אבל סביר להניח שהערכים האלו לא ישתנו:

פרסומים של חברים ובני המשפחה – להזכירכם, פייסבוק נוסדה מתוך מטרה אחת ברורה "לחבר בין אנשים עם חברים ובני משפחתם" ולכן היא תיתן עדיפות לתכנים אלו.
פרסומים אינפורמטיביים – תכנים שיצביעו על לימוד כלשהו, כאלו שיכולים לתרום למשתמש להיחשף לנושאים חדשים.
פרסומים בעלי תוכן מבדר – תכנים שהמשתמש יהנה לצפות בהם.

האלגוריתם בפייסבוק שמנקה כותרות כוזבות

ב 4.8.2016 פייסבוק העלתה שוב את נושא הכותרות המטעות בקרב המפרסמים, אותן כותרות שמשאירות סימן שאלה ענק כדי להגביר את שיעור ההקלקות על הפרסום. עוד באוגוסט 2014 פייסבוק פרסמה סקר העדפת הגולשים לגבי תוכן חדש, ו 80% מהם ציינו שהם מעדיפים כותרות אינפורמטיביות, כאלו שיאפשרו להם זכות בחירה אם להקליק על הפרסום להמשך קריאת המאמר. אותו אלגוריתם שיפעל כנגד אותן כותרות מטעות, ייעזר למשל בחישוב זמן החזרה לניוזפיד כדי לקבוע אם הפרסום היה בעל ערך או לא. ככותבי תוכן, הימנעו מכותרות לא אינפורמטיביות והתאימו עצמכם לדרישה, אחרת תזכו לחשיפה נמוכה.

צילום מסך מתוך פייסבוק: דוגמאות איך לא לכתוב כותרות!

לסיכום...החשיפה תקטן... והתקציב יגדל!

הירידה בחשיפה האורגנית בפייסבוק נמשכת כבר מספר שנים. בתחילה נפגעו הדפים העסקיים ולאחר מכן גם אתרי החדשות, והסיבה היא ברורה: כמות התוכן היא בלתי נתפסת! ואם תתייחסו לעדכון הניוזפיד האחרון, תבינו שבני המשפחה והחברים שלכם הם הדבר הכי חשוב בפייסבוק (וגם בחיים אני מקווה). תכנים שיפורסמו על ידי משתמשים (פרופילים אישיים) "נחשבים" יותר מאלו שיפורסמו בדף העסקי ודי ברור שיש לחשב תקציב מחדש, לבנות תוכנית תוכן עניינית, להתמקד בתוכן מבוסס וידאו (המדריך לוידאו 360) ולאזור אומץ כדי ליצור שידורים חיים ב Facebook ובעיקר להמשיך לבחון ערוצים נוספים.