מיתוג מעסיק בזמן פיטורים: עשו ואל תעשו

מיתוג מעסיק נתפס לרוב ככלי לגיוס טאלנטים ולשימור עובדים, אך דווקא בזמנים של פיטורים, כאשר התדמית הארגונית חשופה יותר מתמיד, מתברר עד כמה הוא חיוני. תקופות של צמצומים עלולות לשחוק אמון, לפגוע במוניטין וליצור רעש תקשורתי. מנגד, התנהלות אחראית, שקופה ואנושית עשויה לחזק את תדמית המעסיק, הן בקרב העובדים הנותרים והן כלפי חוץ.

נושאים עיקריים:

מהו מיתוג מעסיק ולמה הוא חשוב גם בעת משבר?
מדוע תקופת פיטורים היא רגע קריטי במיתוג המעסיק?
כיצד פיטורים לא נכונים פוגעים במוניטין?
מה ניתן ללמוד מחברות שהתנהלו נכון?
עקרונות חשובים למיתוג נכון של מעסיק בעת פיטורים
כיצד לבנות מחדש אמון לאחר פיטורים?
השפעת ההתנהלות על מועמדים חיצוניים
מיתוג מעסיק בעת משבר כהזדמנות להובלה ערכית
סיכום – ניהול מותג מעסיק בזמני פיטורים

מהו מיתוג מעסיק ולמה הוא חשוב בזמני משבר?

מיתוג מעסיק הוא האופן שבו ארגון נתפס כמקום עבודה בעיני העובדים, המועמדים והציבור. הוא כולל את התרבות הארגונית, הערכים, סגנון הניהול, תחושת המשמעות והתנאים הפיזיים והרגשיים המוצעים לעובדים.

מותג מעסיק חזק, הוא לא רק ברובד הפרסומי, אלא בעל השפעה ישירה על היכולת של הארגון לגייס, לשמר ולהניע עובדים לאורך זמן. בזמנים של שינוי, חוסר ודאות או פיטורים, האופן שבו הארגון מתנהל כלפי עובדיו נחרט בזיכרון הציבורי.

כיצד פיטורים לא נכונים פוגעים במותג המעסיק?

כאשר ארגון נדרש לפטר עובדים, הוא נבחן לא רק על עצם קבלת ההחלטה אלא בעיקר על הדרך שבה הוא מיישם אותה. בשלב הזה נוצרת תמונה ציבורית חזקה במיוחד, שעוברים בה מסרים של ערכים, כבוד, שקיפות או לחלופין… ניכור, ציניות או חוסר אחריות. הרגעים הללו מתועדים, נחשפים לרשתות החברתיות, מועברים בוואטסאפ ומעובדים על ידי עובדים קיימים ועתידיים כאחד.

באחת מחברות הטכנולוגיה הבינלאומיות, נשלח באופן פתאומי מייל קבוצתי לעובדים בשעת לילה מאוחרת ובו נכתב כי "החל ממחר, משרותיכם מבוטלות כחלק מהתייעלות ארגונית". לא נערכה כל שיחה אישית, לא סופקה תמיכה רגשית או מקצועית, והעובדים גילו כי הגישה למערכות החברה נחסמה באופן מיידי.

בעקבות האירוע, לא רק שהמפוטרים הביעו זעם ברשתות החברתיות, אלא שגם עובדים שנשארו בחברה, דיווחו על ירידה חדה באמון כלפי ההנהלה. חלקם אף פנו בלחץ לחברות השמה, והובילו לגל נטישה נוסף תוך שבועות ספורים.

התדמית הציבורית של החברה נפגעה, המותג מעסיק שלה נפגע, עד כדי כך שמועמדים איכותיים סירבו להגיש מועמדות במכרזים שפורסמו חודשים לאחר מכן.

מינוף מותג המעסיק בעת פיטורים: סיפור מקרה

חברת Airbnb מספקת דוגמה טובה לניהול אחראי וערכי של פיטורים בזמן משבר. במהלך מגפת הקורונה בשנת 2020 נאלצה החברה לפטר כ-15% מכוח האדם שלה, אך עשתה זאת תוך שימת דגש על כבוד, שקיפות וליווי אנושי. בין הצעדים שננקטו:

מכתבים אישיים מהנהלה שהביעו הערכה והכרת תודה
הקמה של עמוד ייעודי באתר החברה בו הופיעו פרטי העובדים שפוטרו, על מנת לסייע להם למצוא עבודה חדשה דרך חיבורים מקצועיים
ליווי רגשי ואפשרות לקבל ייעוץ תעסוקתי אישי
מענקים ותנאים מועדפים בפיצויים
גישה מלאה לקהילת החברה גם לאחר העזיבה

התוצאה: העובדים המפוטרים הפכו לשגרירים של המותג. העובדים שנותרו חיזקו את תחושת המחויבות. הציבור הרחב העריך את ההתנהלות, והחברה יצאה מהמשבר עם מוניטין אף חזק יותר משהיה קודם.

עקרונות חשובים למיתוג מעסיק נכון בעת פיטורים :

תקשורת פתוחה ואמיתית: פיטורים הם תהליך רגיש ולכן מחייבים תקשורת שקופה, מדויקת ונגישה. ארגון שמעביר את המסר בגלוי, מסביר את ההקשר הרחב, מציג את שיקוליו ואינו מתחבא מאחורי שפה כללית או טכנית, מייצר תחושת כבוד ואמון גם בעת פרידה. תקשורת רהוטה ומכבדת מפחיתה התנגדות, מונעת שמועות ומאפשרת לעובדים להרגיש שמבינים אותם.
יחס מכבד לעובדים שעוזבים: אנשים זוכרים איך נפרדו מהם. לכן חשוב לוודא שהתהליך יתנהל בהוגנות, ברגישות ובכבוד אישי. שיחה ישירה, נוכחות ניהולית, אפשרות להיפרד מצוותים ותהליך פרידה מסודר…כל אלו יוצרים חוויית יציאה שמכבדת את שנות ההשקעה של העובד. מחקרים בתחום חוויית עובד מצביעים על כך שחוויית העזיבה משפיעה לא פחות מחוויית הקליטה על המוניטין של החברה.
תמיכה אמיתית בפרידה: ארגונים מובילים בוחרים ללוות עובדים גם לאחר סיום ההעסקה. לדוגמה: סיוע בהכנת קורות חיים, חיבור לרשת מגייסים וחברות השמה, מתן המלצות כתובות ופרסום יזום של העובדים לשעבר, ייעוץ פיננסי או משפטי בסיסי כדי לסייע בהתארגנות, תמיכה כזו מאותתת לעובד ולעולם: אכפת לנו גם כשאתה כבר לא חלק מאיתנו.
ניהול רגשי מול העובדים שנשארים: עובדים שאינם מפוטרים עלולים להרגיש אשמה, בלבול או פחד מהעתיד. ארגונים שמודעים לכך משקיעים גם בליווי העובדים שנשארים באמצעות שיחות פתוחות, עידוד ביטוי רגשות, שיקוף המצב הכלכלי והצגת תוכניות ברורות קדימה. ככל שצוותים מבינים את ההקשר הרחב של הפיטורים ואת תפקידם בהמשך הדרך, כך עולה תחושת המשמעות והמחויבות שלהם.

כיצד לבנות מחדש אמון לאחר פיטורים?

שיקום האמון הפנימי לאחר פיטורים אינו קורה מעצמו. נדרשת עבודה ניהולית יזומה, מתמשכת ורציפה:

קיום שיחות פתוחות בין הנהלה לעובדים
שיתוף במידע עסקי, בתכניות ובאתגרים
מתן תחושת יציבות דרך מדיניות ברורה לעתיד
קידום מנהלים שמפגינים רגישות ואחריות כלפי הצוותים

ארגון ששותק לאחר פיטורים מעביר מסר של נתק או חוסר אחריות. לעומתו, ארגון שממשיך לנהל את השיח מייצר תחושת שליטה, ביטחון ותקווה.

השפעת ההתנהלות על מועמדים חיצוניים:

מיתוג מעסיק אינו מסתיים בתוך הארגון. כל מה שקורה בין כותלי החברה, ובמיוחד בתקופות משבר… הופך לנושא שיחה בקרב מועמדים פוטנציאליים.

מועמדים בוחנים עדויות של עובדים לשעבר, תגובות ברשתות, כתבות תקשורתיות או המלצות אישיות. אם מתגלה כי הארגון התנהל בכבוד, ייתכן שהמועמדים אף יעריכו את הארגון יותר, דווקא בזכות הדרך שבה התמודד עם הקושי.

מיתוג מעסיק ברגעים רגישים יכול להוות יתרון תחרותי ברור בשוק שבו הטאלנטים בוחרים איפה הם רוצים להיות.

מיתוג מעסיק בעת משבר כהזדמנות להובלה ערכית

יש ארגונים שהופכים תקופות של משבר להזדמנות להראות מה באמת חשוב להם. במקום להתמקד רק בהיבטים משפטיים או כספיים, הם בוחרים להדגיש את הערכים:
כבוד האדם, שקיפות, הדדיות, אחריות כלפי קהילת העובדים.

המסר אינו רק למפוטרים, אלא לכל בעלי העניין: משקיעים, שותפים עסקיים, מועמדים עתידיים והציבור הרחב. בעולם של ערכים, זוהי הדרך לבנות אמון מתמשך ולמצב את הארגון כמוביל תרבותית ולא רק עסקית.

לסיכום...

כמרצה למיתוג מעסיק… הוא לא נבנה רק ברגעים של צמיחה והצלחות, אלא דווקא כשהארגון נאלץ לעמוד מול ההחלטות הקשות והלא פופולריות. ביולי 2025, כשגל פיטורים נוסף פוקד את ענף ההייטק בישראל, קשה להתעלם מהתחושות בשטח: חוסר ודאות, אכזבה, ולעיתים גם ציניות מצד עובדים ומועמדים.

אבל דווקא עכשיו, בתוך הרעש, יש הזדמנות אמיתית למנהלי HR משאבי אנוש, לבחור איך ייראה הסיפור שלהם. פיטורים הם לא רק צעד כלכלי ולא רק שורת תקציב. הם רגע של אמת.

הם חושפים את הזהות הארגונית האמיתית ואת הערכים שכתובים אולי על הקירות, אך מתברר אם הם מתקיימים גם בשעת מבחן. ארגונים שיבחרו לנהוג בהוגנות, להקשיב בכנות, להסביר באחריות וללוות מתוך אנושיות, ייזכרו ככאלו שלא רק העסיקו אנשים, אלא גם כיבדו אותם.

בסופו של דבר, לא השאלה אם לפטר היא זו שתקבע את המוניטין שלכם, אלא השאלה איך בחרתם לעשות את זה. והשאלה הזו לא נשאלת רק היום. היא נשאלת גם בשבוע הבא, בראיון הבא, בשיחה הבאה בין שני קולגות שמדברים עליכם.