השפעת הבינה המלאכותית על התוכן והמודעות בפייסבוק - חלק א'

בעקבות הגבלות רגולטוריות, מגבלות פרטיות (השינויים של אפל במעקב באפליקציות), וירידה ביכולת לאסוף ולנתח מידע אישי מפורט על משתמשים, מטא נאלצה לבצע שינוי עמוק בגישת הפרסום. במקום להסתמך על פילוחים ידניים מדויקים כמו תפקיד ונתונים דמוגרפיים, מטא מעבירה את מרכז הכובד למערכות מבוססות בינה מלאכותית.

הכלי המרכזי שמוביל את השינוי הזה הוא Advantage+ Audience ממשק חכם שמאפשר למפרסם להזין מטרה כללית, תקציב ותוכן יצירתי, כאשר האלגוריתם של פייסבוק מבצע את שאר העבודה: זיהוי בזמן אמת של קהלים בעלי סבירות גבוהה לביצוע פעולה (המרה, רכישה, הרשמה) גם אם הם לא חלק מהקהל הידני שהוזן. 

מה זה משנה בפועל?
ממשק הפרסום בפייסבוק בוחר את הקהל. זה לא עוד פילוח לפי “מנהלי שיווק בני 35–44”, אלא התאמה מבוססת ביצועים והתנהגות נוכחית של המשתמשים. פחות שליטה, יותר אוטומציה… המפרסם מאבד חלק מהיכולת לכוון במדויק, אך מרוויח יכולת למידה אוטומטית והרחבת קהל מתקדמת (תזכרו שהלמידה הזו בסופו של דבר עולה כסף).

נקודת המפנה:
Advantage+ Audience לא הוצג כבחירה, אלא כברירת מחדל. בעצם ממשק הפרסום בפייסבוק ובאינסטגרם מתעלם מהקהל הידני שהוזן ומפעיל התאמות "על בסיס למידה" (אלא אם המפרסם מבטל זאת אקטיבית). הבינה המלאכותית היא לא רק כלי עזר, היא מרכז קבלת ההחלטות בקמפיינים.

מה התגובות של המפרסמים?
אחת התלונות המרכזיות היא שהמערכת לא מסבירה כיצד נבחרו הקהלים. מפרסמים לא יודעים למה האלגוריתם פונה לקבוצות מסוימות, מה שמקשה על שיפור עצמאי או ביצוע מסקנות אסטרטגיות. מפרסמים שרגילים לפנות לתפקידים, תחומי עיסוק או קבוצות ממוקדות מתקשים להגיע לאותם קהלים כיום. גם אם הם יודעים בדיוק מי הקהל הנכון, המערכת לא תמיד מאפשרת לפלח אותו ישירות.

בעצם…המפרסמים נדרשים לסמוך על "שיקול דעת" של מערכת אוטומטית, גם כשאין נתונים שקופים או אפשרות להתערב. עבור רבים מדובר באתגר של ממש, הן ברמה האסטרטגית והן בהיבט הפסיכולוגי.